محتوای مخرب

محتوای مخرب: پادشاه را نزد توده ها فرو کنید

درک محتوا در رسانه های دیجیتال فقط به این معنا نیست که چه موضوعات مورد نظر گرایش پیدا می کنند و نه در مورد موافقت با مفهوم "محتوا پادشاه است". امروز ، ما باید متوقف و تجدید نظر کنیم و اعتقادات خود را در مورد آنچه باعث می شود محتوا مناسب شود.

محتوا در این دوره از اختلال تأثیر می گذارد و تحت تأثیر قرار می گیرد ، هنگامی که روش های مدیریتی ، بازاریابی ، سیاست و مواردی که قبلاً معتبر تلقی می شدند اکنون باید دوباره مورد سؤال قرار بگیرند.

بازاریابان دیگر نمی توانند صرفاً محصولات آرایشی را با مدلهای بی عیب و فیلم و وضوح بالا تبلیغ کنند. مصرف کنندگان امروزی بیشتر به فیلم های با کیفیت متوسط ​​گوشی های هوشمند و بررسی صادقانه از وبلاگ ها یا افراد مشهور رسانه های اجتماعی عادت دارند. فیلم های خام در؛ همانطور که در محبوبیت فیلم های کوتاه و تقریباً واقعی با فرمت Story در اسنپ چت یا اینستاگرام مشهود است. مفهوم "نقص کامل" به خودی خود باعث مرتبط بودن محتوا می شود.

به عنوان مثال ، خودم را شیفته یک ناهنجاری کردم که به آن "دیوان پدیده" خوانده ام ، که در قالب یک فیلم با عنوان "دیوان ماکان باسو" (دیوان می خورد کباب می خورد) و تاکنون حداقل 66.6 میلیون بازدید را به خود جلب کرده است. مطالب به همان سادگی و ساده است به عنوان: این نشان می دهد دیوان ، یک پسر 10 ساله ، که در حال خوردن شیرینی است. ویدیوی دیگری با عنوان "دیوان ماکان باسو لاگی" (دیوان دوباره کباب می خورد) ، بیش از 3.4 میلیون بازدید به دست آورد. محتوای؟ البته ، این نشان می دهد دیوان در حال خوردن کباب ، دوباره.

اگر اوقات فراغت دارید ، در YouTube به حساب کاربری Ibu dan Balita Indonesia (مادر و کودک نو پا اندونزی) مراجعه کنید و به دنبال فیلم "Balita Lucu Menunggu Paman Penjual Es Krim" باشید (کودک نو پا ناز منتظر فروشنده بستنی است). ممکن است با دیدن اینکه این ویدئو صرفاً مادرانی را نشان می دهد که کودک نو پا را در حال انتظار برای یک فروشنده بستنی قبل از خوردن بستنی هستند ، دچار سردرگمی شوید. هیچ پیچ و تاب طرح وجود ندارد ، به جز این واقعیت که این فیلم بیش از 220.2 میلیون بازدید دارد.

ویدیوی دیگری با عنوان "Balita Lucu Menunggu Paman Penjual Es Krim - Keranjang Belanja Mainan Anak" (کودک نو پا ناز منتظر فروشنده بستنی - سبد خرید اسباب بازی) است ، سبد خرید اسباب بازی را نشان می دهد و تاکنون حداقل 22.6 میلیون بازدید دارد. مدت زمان فیلم تقریباً 10 دقیقه است و هر وقت این را به دوستان بازاریاب خود نشان می دهم ، آنها معمولاً نه تنها شوکه می شوند بلکه بسیار اذیت می شوند ، زیرا آنها وقت ، انرژی و سرمایه خود را صرف کرده اند تا واقعاً به بهترین مطالب فکر کنند ، و همه این تلاش ها اکنون بی فایده به نظر می رسد.

در روانشناسی اجتماعی ، نظریه ای به نام اثر پراتالک وجود دارد که مبتنی بر یافته های کلاسیک امروزه توسط روانشناس الیوت آرونسون است. این تئوری توضیح می دهد که فردی که بسیار صالح به نظر می رسد پس از ارتکاب اشتباه ، مورد پسند بیشتری قرار می گیرد ، در حالی که یک فرد متوسط ​​درک شده کمتر دوست داشتنی باشد.

افسانه تبلیغاتی ، فرانک لاو ، این کار را در تبلیغات خود برای آبجو pilsner بلژیکی Stella Artois با عنوان "Reassuring گران قیمت" ، که نسبت به رقبای خود یک مارک گران قیمت محسوب می شد ، میخ کرد. لاو بر گران بودن برند تأکید کرد و این را با کیفیت برابر کرد و این یک ضرر قبلاً درک شده را به عنوان نقطه فروش تبدیل کرد.

اما چگونه محتوای دیجیتالی امروزه ، مانند نمایش صحنه های دست و پا چلفتی از زندگی مردم ، با موفقیت توجه مردم را به خود جلب می کند؟ شاید به این دلیل باشد که رسانه های اجتماعی لایه جدیدی را برای "مفهوم چهره های عمومی" ایجاد کرده اند ، که فقط به برج های عاج محدود می شد ، اما اکنون افقی شده اند ، به این معنی که هر کسی می تواند اشتباه کند.

این بدان معناست که فرهنگ پاپ - زمانی ساخته شده توسط رسانه های جمعی و البته با سلیقه منتخب صاحبان و مدیران - اکنون توسط عموم مردم شکل گرفته است. اگر ما به تئوری معروف گلوله هارولد لاسول اشاره کنیم ، شاید آنچه اکنون در موقعیت اردک نشسته است که تسلیم گلوله است ، ما هستیم: سازمان های رسانه های جمعی و بازاریاب ها ، که قبلاً تحت هژمونی تولید کنندگان محتوا قرار داشتند.

جهت تغییر کرده است ، و فقط به موضوعات و مطالب مربوط نمی شود. برخی از بسترهای جدید رسانه های اجتماعی مانند TikTok با موفقیت قلب جوانان را جلب می کنند. آندره اوککه ، خالق محتوای TikTok در جلسه بحث و گفتگو در جشنواره Lions جشنواره 2020 در ژوئن ، ژنرال Z را خلاصه کرد: "آنها همه چیز را می بینند ، بیش از حد متمرکز هستند."

با افزایش ساعت در روز صرف استفاده از وسایل ، مردم دیگر محتوای با تنظیمات برگزیده را انتخاب نمی کنند. آنها به دنبال نیستند. آنها عادت دارند سیستم عاملهای محتوا را باز کنند و همه چیز را از جدول زمانی خود بخورند.

یک تحلیل جالب از اوون ، نویسنده نسخه برداری در دفتر من ، در مورد TikTok وجود دارد. وی گفت: "TikTok اجازه می دهد تا همه افراد مشهور و مورد استقبال دیگران قرار بگیرند. در حالی که در اینستاگرام فقط افرادی که سبک زندگی خاصی دارند ، جالب به نظر می رسند. TikTok خانه ای را ارائه می دهد که درهای خود را برای همه مردم باز می کند."

شاید با وجود این پدیده ، مهمترین سؤال هنگام بحث در مورد محتوا برای بازاریابی این باشد: چطور شما جرات می کنید مجموعه های فعلی دانش و ترجیحات سلیقه شما را مختل کنید؟ (dev / kes)

 

چگونه محتوای مختل کننده روابط مشتری را قوی تر می کند

مردم اصطلاح "اختلال" را می شنوند و ذهن آنها به مارک های سبک زندگی می پیوندد - شرکت های B2C که با ارائه مدل های جدید تجاری یا محصولات و خدمات نوآورانه ، استانداردهای صنعت را تغییر می دهند. برندهایی مانند Uber و AirBnB از این اصطلاح درآمد کسب کرده اند و کاملاً قابل درک است.

اگرچه درباره "محتوای مخرب" صحبت می کنیم ، منظور ما کاملاً متفاوت است. برای ما ، محتوای مختل کننده ابزاری است که توسط آن سازمانهای B2C و B2B به طور یکسان می توانند تجربیات دیجیتالی به موقع ، دلربا و مرتبط را ارائه دهند که روز عادی مشتری را مختل می کند تا در سطح عمیق تری با آنها درگیر شود.

نمونه بارز این کار اخیر کمپانی Citrix برای تبلیغ محصول کنفرانس ویدئویی وب آنها ، GoToMeeting است. سیتریکس فهمید که یک چالش بزرگ در بین مخاطبان هدف آنها این است که در جلسات حضوری غیر ضروری هدر می دهند پول و بهره وری.

کمپین "جلسه MVP" مجموعه ای از قطعات محتوای مختل کننده را برای این مشتریان فراهم کرد که به شدت مورد توجه این نیاز قرار گرفتند ، از جمله تلویزیون طنز و فیلم دیجیتالی برای جلب توجه ، ارزیابی تعاملی برای اندازه گیری وضعیت فعلی تجارت خود و نوتیفیکیشنی که GoToMeeting به عنوان یک راه حل برای این مشکل بسیار رایج و آنها را به سمت یک محاکمه آزاد سوق داده است.

در محیط شغلی پر سرعت و دیجیتالی امروزی ، گرفتن نام تجاری شما در رادار مشتری و چشم انداز سخت تر از همیشه است. برندها باید برای چند دقیقه گرانبهای از فرصت آینده شغلی خود حق کسب درآمد را داشته باشند و آن را با تجربه‌ای که ارزشمند است ، پرداخت کنند. برای بسیاری از سازمان ها ، محتوای مختل کننده مسیری را برای روابط قوی تر با مشتری ارائه می دهد و مطالعات نشان داده است که با صرف زمان برای برنامه ریزی تلاش های استراتژی محتوا ، مشاغل می توانند به این هدف برسند:

28٪ در نرخ پاسخگویی به تبلیغات افزایش می یابد

50٪ افزایش در تبدیل

رشد 25٪ در ارزش خط لوله

چرخه های فروش کوتاه تر 2 تا 3 ماه

 

استفاده از محتوای مختل کننده برای ایجاد تعامل مخاطبان

برندها برای جلب توجه مخاطبان ، محتوا را با میزان تقریباً دلهره آور ایجاد کرده اند و از بین بردن درهم و برهم کاری بسیار دشوار است.

فایده اصلی محتوای مختل کننده این است که مشتری و چشم انداز مشاغل را درگیر در سطح خلاقانه و عاطفی می کند نه تحلیلی. این به معنای این نیست که محتوای مختل کننده مبتنی بر داده نیست. در عوض ، این واقعیت را مورد توجه قرار می دهد که برای تأثیرگذاری واقعاً بر مشتریان دیوانه وار امروزی ، بازاریابان باید با استفاده از پیام های تبلیغاتی تصفیه شده کاملاً خلاقانه از مفاهیم خلاقانه مستقل بافته شوند به گونه ای که توجه را جلب کنند.

بیش از این ، محتوای مخرب باید مشتریان را شگفت زده و خوشحال کند وقتی که حداقل انتظار آن را دارند. تکان دادن وضع موجود نیاز به ملاقات با افراد در کانال های تا حدودی غیرمعمول یا لمس دارد. نکته اصلی این است که بایستید ، نه با هم ترکیب شوید. نکته مهم این است که در نظر بگیرید چه نوع از تجربیات دیجیتال بیشترین طنین انداز خواهد شد.

به ویژه برای بازاریابان B2B ، توجه ویژه به انواع محتوای مطلوب مخاطبان ، بسیار مهم است. طبق مطالعه SiriusDecgment ، 47٪ از خریداران 3 تا 5 قطعه از مطالب را قبل از تماس با نماینده فروش مشاهده می کنند. از آنجا که چرخه های فروش سنتی همچنان در حال تحول است و استراتژی های ABM به طور پیوسته درگیر می شود ، بازاریابان باید بر ایجاد محتوا که مشتریان احتمالاً با همکاران خود به اشتراک می گذارند تأکید کنند تا بتوانند در تصمیم گیری های خرید تأثیر بگذارند.

 

اعتبار تجاری را با تمرکز روی نیازهای مشتری بنا کنید

البته ، محتوای اختلال چیزی بیش از اجرای خلاقانه نیست - این به معنای ارائه مقدار مناسب در هر لحظه از چرخه عمر مشتری است.

در R2i ، ما به مسافرت مشتری بسیار اهمیت می دهیم. ما معتقدیم که کمپین های موفقیت آمیز با هماهنگ کردن محتوای برند و تجربیات دیجیتالی شما با نیاز مخاطبان هدف شما ساخته می شوند. محتوای مخرب فرقی ندارد. برای موفقیت ، مارک ها ابتدا باید در زمینه شناسایی مخاطبان ، تحقیق در مورد شخصیت ، ممیزی های محتوا و نقشه های سفر مشتری ، دقت لازم را انجام دهند. تنها با لایه برداری از این لایه ها برای کشف انگیزه های واقعی مشتری ، می توان مارک ها تجارب شخصی شده ای را ارائه دادند که به چالش های سنگفرش سنگ می پردازند و اعتماد ایجاد می کنند.

نکته اصلی در اینجا تولید محتوای مشتری مداری است که با ارزشی که سازمان شما ارائه می دهد صحبت می کند. مشتریان نمی خواهند سطح فروش را بدست آورند. آنها تجربه ای را می خواهند که به آنها کمک کند درک کنند که کسب و کار شما چگونه در حل چالش های خود و رسیدن به اهداف خود کمک می کند.

سرعت بخشیدن به روند خرید

با جلب توجه مخاطبان و پرداختن به چالش های خاص خود ، مارک ها می توانند در جذب مشتری و اعتبار برند ایجاد کنند. اگرچه برای تسریع روند خرید ، باید تعهدی به فناوری برقرار شود.

با ابزارهایی مانند مدل سازی پیش بینی ، پلتفرم های ABM و مدیریت یکپارچه داده های مشتری ، مارک ها می توانند از پشته مارتچ خود برای تقویت کمپین ها به گروه های مخاطبان مناسب در طی لحظات بازاریابی که مهمترین آنها هستند استفاده کنند و از طریق چرخه فروش آنها را پرورش دهند. مهم است که بازاریابان با فروش ، عملیات و سایر ذینفعان داخلی همکاری کنند تا بسترهای صحیح را ایجاد کنند که باعث ایجاد ابتکارات محتوای مخرب و همچنین سایر برنامه های ایجاد تقاضا شود.

از کجا شروع کنیم

برای شروع تولید محتوای مخرب ، مارک ها ابتدا باید مشخص کنند که آیا این ابزارها ، تاکتیک ها و تیم هایی را در اختیار دارند تا بتوانند تجربیات دیجیتالی احساسی و مشتری اول را ایجاد کنند. از خودت بپرس:

آیا محتوای شما تجارت شما را از رقبا متمایز می کند؟

آیا منابعی برای توسعه و آزمایش مفاهیم جدید دارید؟

واقعاً مخاطب خود را چقدر خوب می شناسید؟ برای تعیین صفات و خصوصیات همپوشانی چه نوع تحقیق شخصی دارید؟

آیا می توانید تجارب را از طریق نقاط لمسی ارائه دهید که نه تنها به مشتریان کمک می کند بلکه از نظر متنی نیز مرتبط هستند؟

چه سکوهای تکنولوژیکی برای ثبت اطلاعات مخاطبان ، شخصی سازی پیام های محتوا و پیش بینی تعاملات آینده در اختیار شما قرار داده است؟